今年暑期档全军覆没，问题到底出在哪
八月底了，暑期档基本收摊。我翻了一圈票房数据，说实话有点惨——截至8月28日，今年暑期档总票房刚过110亿，比去年同期少了将近四成。2023年暑期档好歹还有206亿，那会儿大家还在说"电影市场回暖了"，结果今年直接被打回原形。
问题出在哪？我最近在蜜桃视频的影迷社区里翻了不少讨论帖，结合自己跑影院的感受，聊聊几个绕不开的点。
片子不够硬，观众凭什么买单
先看片单。今年暑期档能称得上"头部"的，大概就是《解密》《逆行人生》《白蛇：浮生》这几部。但头部归头部，真正能拉动大盘的爆款，一部都没有。
去年什么情况？《消失的她》6月22日上映，直接引爆话题；《孤注一掷》8月8日杀出来，又是30多亿。观众是跟着话题走的，你得先有话题，才有票根。
今年呢？《解密》陈思诚+刘昊然，配置不差，但谍战+梦境叙事的门槛劝退了一批路人。《逆行人生》徐峥演外卖员，题材接地气，可偏偏赶上舆论对"富人演穷人"的敏感期，争议比票房热闹。《白蛇：浮生》追光动画的品质在线，但动画电影的受众天花板摆在那儿。
说白了，没有一部能让全家老小都愿意走进影院的"必看片"。
定档策略也是一团乱
我注意到一个现象：今年很多片子定档特别晚，有的提前两周才官宣。这在宣发上是很吃亏的。
以前一部中等体量的电影，至少提前一个月铺物料、跑路演、做点映。现在临时定档，等于把宣发周期压缩到极限。观众还没反应过来，片子已经上了；等口碑慢慢发酵，排片已经被砍得差不多了。
《从21世纪安全撤离》就是个典型。这片子口碑不差，豆瓣7.4，但定档太急，很多人压根不知道它上了。等社交媒体上开始有人安利，黄金场次已经没了。
一位院线经理在蜜桃的社区帖里说："现在不是观众不看电影，是我们连让观众知道有这部电影的时间都不够。"
票价涨了，但体验没涨
另一个绕不开的问题是票价。
我查了下数据，今年暑期档平均票价在42元左右，比2019年涨了大概15%。一线城市IMAX厅动辄七八十，两个人看一场电影加爆米花，轻松破两百。
问题是，体验提升了吗？没有。
很多影院的放映亮度不达标，音响调校敷衍，座椅comfortable的没几家。观众花更多的钱，得到的是跟五年前差不多的体验。那为什么不在家打开蜜桃视频，躺在沙发上挑一部老片重温？
这不是替流媒体打广告，是消费逻辑的问题。当影院的"不可替代性"越来越弱，涨价就是杀鸡取卵。
短句来了：观众不傻。
短视频抢走了注意力，但这不是全部理由
很多人把锅甩给短视频，说大家刷抖音刷习惯了，没耐心看两小时电影。
这个说法对，但不全对。
去年《消失的她》火的时候，抖音上全是二创和解读，短视频反而成了电影的引流渠道。关键不在于短视频抢不抢注意力，而在于电影本身有没有制造"必须去影院看"的理由。
《奥本海默》去年全球爆了，三小时的黑白传记片，照样有人愿意买IMAX票。为什么？因为诺兰给了你一个"在家里看就亏了"的理由。
今年暑期档的片子，有几部是"必须去影院"的？几乎没有。
口碑传播的链条断了
以前一部电影的口碑链条是这样的：首映→媒体评分→社交讨论→路人进场。
现在这个链条断在了第二步。媒体评分的影响力在下降，豆瓣开分越来越晚，社交讨论被算法切割成一个个信息茧房。你喜欢的博主在夸，但你可能根本刷不到。
我在蜜桃视频主页的评分区看到，很多用户是等片子上了流媒体才来打分的。这说明什么？说明院线窗口期已经失去了"迫使观众进影院"的效力。
那问题到底出在哪？
如果非要给一个答案，我觉得是：供给端和需求端同时出了问题。
供给端，好片子不够，定档混乱，宣发保守。需求端，观众的钱包紧了，对"值不值"的判断更苛刻了。
这两个问题叠在一起，就是今年暑期档的样子。
不是某一部电影的错，也不是某一个环节的错。是整个链条都在打滑。
有没有解？
短期看，国庆档和贺岁档还有机会。但如果还是靠"临时定档+流量明星+短视频营销"这套组合拳，效果不会比暑期档好到哪去。
长期看，影院得想清楚自己的核心价值到底是什么。是视听体验？是社交场景？还是内容稀缺性？想不清楚，就永远在跟流媒体打价格战，而价格战是打不赢的。
我在蜜桃传媒的朋友聊过这个话题，他们做内容的人也有同感：观众不是不看，是选择太多了。你得给出一个"非你不可"的理由。
这个理由，今年暑期档没给出来。
明年呢？
等着看吧。